Od kilkunastu lat zauważyć można modę na bycie odpowiedzialnym konsumentem, który dba o środowisko. Firmy wykorzystują okazję do nabycia nowych klientów poprzez swoją „cudowną” politykę środowiskową. Jesteśmy zasypywani zielonymi reklamami, dlatego warto dowiedzieć się, które są prawdziwe, a które nie.
Coraz więcej osób edukuje się w kwestii ochrony środowiska i zmian klimatycznych. Poszerzające się grono ekokonsumentów sprawiło, że wiele marek podchwyciło nowy trend, aby zdobyć kolejnych odbiorców i zatrzymać u siebie tych, którzy zaczęli interesować się planetą. Sama z chęcią kupowałam kolejną koszulkę z bawełny organicznej od wielkiego przedsiębiorstwa odzieżowego czy butelkę wody, która miała mniej plastiku, cieszyłam się, gdy dostawałam papierową słomkę. Czułam, że robię coś dobrego i byłam zadowolona z tego, że korporacje także zwracają uwagę na pogłębiające się problemy środowiska. Różowe okulary zdjął mi post opublikowany w połowie 2018 roku na Facebooku Martyny Wojciechowskiej. Dziennikarka została ambasadorką marki Żywiec Zdrój, a na swoim fanpage’u mówiła, że plastik jest lepszy od szkła, ponieważ to drugie nigdy się nie rozkłada, a jego transport jest mniej ekologiczny w porównaniu do plastiku. Stwierdzenie, że plastik jest dobry zakułoby nawet osobę, która nie ma żadnego pojęcia o ochronie środowiska. Oczywiście posypały się negatywne komentarze, jednak ten post nie zburzył wieloletniej kariery Martyny Wojciechowskiej. Straciła jednak moją sympatię, chociaż dzięki temu postowi i komentarzom poniżej dowiedziałam się czym jest greenwashing.
Greenwashing to strategia marketingowa, która kreuje fałszywe wyobrażenie na temat produktu lub działań firmy na rzecz zrównoważonego rozwoju. Zwykle przedstawia się określone cechy produktu w zakresie zrównoważonego rozwoju, celowo pomijając inne, istotne informacje. Podjęte działania nie mają na celu dbania o środowisko i ludzi, liczy się tylko zysk.
Jesteśmy natural
Niektóre marki w swoim kampaniach reklamowych używają słów takich jak: green, eco, sustainable, natural oraz ich polskich odpowiedników. Żadne z tych haseł nic nie znaczy, jeżeli chodzi o ekologię, ale znaczą dużo dla marketingu, bo przyciągają wzrok. Aby używać takich słów nie trzeba mieć żadnych certyfikatów, dowodów, badań. Można swój produkt oznaczać jako ekologiczny i naturalny, choć nie ma z tym nic wspólnego. Kolejnym zielonym „naciągaczem” jest stwierdzenie, że dany produkt został wykonany z recyklingu. Ten sam w sobie jest dobry, jednak aby towar był uznawany za recyklingowy, wystarczy od 5% do 10% materiału pochodzącego z odpadów.
Kolor zielony to kolor natury. Wielkie korporacje używają wszystkiego co kojarzy się z naturą, aby zainteresować klientów. Zielona reklama, liście, kwiaty mają nam się kojarzyć z zrównoważonym rozwojem, małym biznesem, zdrowym podejściem do natury. Na anglojęzycznej stronie internetowej Nestle można znaleźć całą zakładkę pod tytułem „Środowisko”. Jej tło jest oczywiście zielone z wielką biedronką na czele, co ma nam kojarzyć się z byciem eko. Marka zaczęła kreować się jako świadoma, lokalna, dbająca o środowisko firma. Ich butelki mają 15% mniej plastiku. Nestle zachęca również do recyklingu. Proszenie o niego to zwykłe zrzucenie odpowiedzialności na konsumentów za wytwarzanie ton plastiku. Korporacja nie cieszy się dobrą sławą wśród aktywistów. Jest uznawana za nieetyczną, m.in. ze względu na to, że nie zaprzecza i nie potwierdza nielegalnej pracy dzieci, ma niesprawiedliwy łańcuch dostaw, czy chociażby wytwarza prawie dwa miliony ton plastiku rocznie. Ale brawo dla nich, przecież ich butelki są bardziej przyjazne planecie.
Greenwashing to także puste słowa w polityce firmy. Wystarczy wrzucić post na fanpage’a, który mówi, że marka jest przeciwko zmianom klimatu. Loreal na swoim Instagramie opublikował zdjęcie liści z informacją, że zobowiązali się do zrównoważonego rozwoju. Rozwój firmy nigdy nie będzie jednak zrównoważony, jeśli ta będzie testować swoje produkty na zwierzętach i będą one miały negatywny wpływ na środowisko.
Eko fast fashion
Marki odzieżowe także podchwyciły trend związany z ekologią. Między innymi H&M od kilku lat w swojej ofercie ma linie Conscious, która podobno jest stworzona z poszanowaniem dla ludzi i planety. W 2013 roku w Bangladeszu zawalił się wieżowiec, w którym mieściły się między innymi fabryki odzieży. W budynku znaleziono metki marki H&M. Powodem katastrofy było niedostosowanie konstrukcji pod maszyny, a także nielegalne dobudowanie pięter. Zdarzenie jest przykładem zaniedbania praw pracowników i przepisów BHP, jest także odzwierciedleniem nieetyczności przedsiębiorstw odzieżowych. Conscious to tylko kolekcja, nie wszystkie ubrania marki H&M są z materiałów organicznych czy z recyklingu. Dlaczego? Chodzi tylko o dobry wizerunek i zatrzymanie klientów, aby nie czuli się winni, gdy kupują kolejną koszulkę. Takie akcje nic nie zmieniają, ponieważ marka wciąż jest nieetyczna, negatywnie oddziałuje na środowisko i nie szanuje praw człowieka.
Uwydatnianie tylko wybranych działań mających na celu poprawę środowiska i bytu ludzi, tworzenie iluzji eko marki poprzez wprowadzenie jednego produktu nadającego się do recyklingu czy zawierającego mniejszą ilość plastiku, jest typowym przykładem greenwashingu. Pochwalanie jednego kroku w stronę bycia zrównoważonym nie jest dobre. Powinniśmy oczekiwać więcej od światowych korporacji niż oczekujemy od siebie i innych. Mogą one zrobić więcej niż tylko zredukować plastik w swoich butelkach.
Olga SZUMILAS
