Źródło: fot. Ehimetalor Akhere Unuabona/unsplash.com
Marki coraz wyraźniej pokazują swój stosunek do otaczającej nas rzeczywistości społecznej. Nie boją się mówić głośno o tolerancji czy równouprawnieniu. Z pewnością działania marketingowe są kierowane chęcią zwiększenia sprzedaży. Patrząc jednak na to z innej perspektywy, można też dostrzec głębszy cel marek takich jak YES. Chcą one współtworzyć nową i lepszą rzeczywistość dla wszystkich bez wyjątku.
Rzeczywistość wokół nas się zmienia, a na różne kwestie patrzy się inaczej niż kilkanaście lat temu. Kobieta nie musi już mieć idealnej cery czy figury. Mężczyzna nie przyjmuje wyłącznie roli żywiciela rodziny – opiekuje się dziećmi i zajmuje się domem. Kobieta w obecnym świecie to nie tylko gospodyni domu, ale także bizneswoman. Chcemy widzieć te zmiany także w przekazach medialnych i reklamach.
Z badań przeprowadzonych przez Ipsos w 2021 roku wynika, że sposób przedstawiania kobiet w reklamie ma odzwierciedlenie w decyzjach zakupowych klientów. Kobiety chętniej sięgają po produkty, które w sposób pozytywny pokazują ich płeć. Reklamodawcy w odpowiedzi na oczekiwania odbiorców odrzucają więc utarte schematy. Można wręcz powiedzieć, że podążają za trendami panującymi w społeczeństwie. W pewnym sensie, chcąc sprzedać nam produkt, muszą iść z duchem czasu. Inaczej będziemy niechętnie spoglądać na dany produkt albo nawet go nie kupimy.
Reklama nas kształtuje
Podążanie przez reklamodawców za trendami czy oczekiwaniami klientów nie jest jednak tak zero-jedynkowe. Patrząc na reklamę szerzej, można dostrzec jej znaczenie w kreowaniu otaczającego nas świata. Reklama jako jeden z elementów przekazu medialnego jest istotnym narzędziem współtworzącym rzeczywistość społeczną. Normalizuje wartości czy zachowania, które w świadomości społecznej mogą być stosunkowo nowe.
– Przekaz reklamowy także kształtuje postrzeganie odbiorców, podobnie, jak robią to filmy. W kinie coraz częściej pojawiają się osoby homoseksualne czy osoby z niepełnosprawnościami. To otwarcie na różnorodność widać też w reklamie. Przekaz reklamowy jest kolejną płaszczyzną, w której pokazujemy innym nasz stosunek do rzeczywistości – komentuje politolog i medioznawca prof. UAM dr hab. Szymon Ossowski z Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM.
Zdaje się więc, że marka YES pragnie współtworzyć nowe realia, w których kobiety są równe mężczyznom, a pary homoseksualne są akceptowane w każdym środowisku. Przekaz firmy w kampaniach reklamowych jest jasny i oczywisty. To kobiety mają decydować o swoim życiu. Środowisko, które je otacza, powinno to zrozumieć i zaakceptować, a nawet pomóc w tworzeniu lepszej rzeczywistości. Do tego marka zrywa z ukazywaniem nieistniejącego ideału kobiecego piękna. W przekazach reklamowych stawia na różnorodność. Pojawiają się starsze kobiety ze zmarszczkami, osoby plus size, kobieta po operacji usunięcia piersi czy osoba z niepełnosprawnością fizyczną.
Źródło: Jade Destiny/unsplash.com
Potrzebna jest odwaga
W reklamach YES biżuteria jest ważna, ale nie zdaje się być najważniejsza. Wartości takie jak równouprawnienie czy tolerancja wybijają się na pierwszy plan. Dzięki temu ich reklamy stają się wyjątkowe na tle idealistycznych i przesłodzonych spotów.
– Niektóre reklamy komercyjne upodabniają się do reklam społecznych – reklama komercyjna, której celem jest sprzedaż produktu, jest stworzona w taki sposób, że pokazuje pewną ideę. Takich reklam jest co prawda mniej, ale są one bardziej wyraziste i ciekawsze, dlatego o nich mówimy – komentuje prof. Szymon Ossowski. – Niektóre z tego typu reklam można zaliczyć do reklam skandalizujących. Telewizja publiczna odmówiła na przykład emisji reklamy marki YES, powołując się na to, że godzi ona we wrażliwość widzów stacji – dodaje.
Decyzja TVP wywołała swego rodzaju poruszenie. Każdy chciał zobaczyć reklamę, która została uznana przez nadawcę publicznego za naruszającą ogólnie przyjęte normy. To zdecydowanie wpłynęło na rozpoznawalność marki YES, którą zaczęto utożsamiać z ideą równości i tolerancji. Firma w pewnym sensie odważyła się pójść w kierunku, który dla marek biżuteryjnych nie jest oczywisty. W reklamach wyrobów jubilerskich nie brakuje pięknych haseł o sile kobiet, za którymi nie stoi nic poza tym. Marka YES jednak w jasny i wyraźny sposób pokazała swoje zdanie i ustosunkowała się do kwestii społecznych. Zresztą dalej to robi.
Sprzedaż to nie wszystko
Niedawno marka we współpracy z Martą Dyks stworzyła podcast „Jestem Kobietą”, którego tematyka krąży wokół problemów kobiet. Najnowszy spot YES nie został zgłoszony do emisji w TVP. Decyzja producenta biżuterii podyktowana jest tym, że nadawca publiczny nie podziela wartości marki. Firma po słynnych słowach Jarosława Kaczyńskiego postanowiła wprowadzić do oferty limitowane przypinki z hasłem „daję w szyję”. Działania te zapewne mają także na celu zwiększenie sprzedaży. Jednak marka YES niejednokrotnie pokazała, że zależy jej na wartościach, o których głośno mówi.
– Działy marketingu z pewnością wykorzystują kwestie społeczne. Nie każdy odważy się jednak wykorzystać to w reklamie czy real time marketingu, jakim jest przypinka „daję w szyję”. Jest to kwestia zaangażowania firm w kwestie społeczne, takie jak równouprawnienie czy tolerancja względem osób LGBTQ+. Z punktu widzenia marketingowego jest pewne ryzyko, gdyż zawsze istnieje obawa, że część klientów można w ten sposób stracić – zaznacza profesor Ossowski.
Firmy coraz częściej pokazują, jaka jest ich misja i stosunek do życia społecznego. Dają nam znać, że nie liczy się dla nich wyłącznie sprzedaż, ale także pewne wartości. Mówią o tym głośno i wyraźnie, bo także współtworzą naszą rzeczywistość.
Olimpia OLIK
